STUDY OF FACTORS AFFECTING DECISION MAKING AMONG CONSUMERS REGARDING VDO STREAMING SERVICE USAGE IN THE BANGKOK AREA

Abstract

The purpose of this research is to study the factors affecting decision-making among consumers regarding VDO streaming service. The sample in this research consisted of 400 consumers who used VDO streaming in Bangkok. The statistics for data analysis included percentage, mean, standard deviation, a t-test, one-way analysis of variance and multiple regression analysis. The research found that the most of the respondents were female, aged between 30-34, with a Bachelor’s degree, and a monthly income between 15,001-30,000 Baht. The attitudes and opinions of the consumers in terms of cognition was at a very good level, affective, and cognition was at a good level. The opinions of the 4Cs Marketing Mix in terms of customers, cost, convenience, and communication were at a good level. The result of hypothesis testing was as follows: consumers of different genders, ages, marital status and average monthly income made different decisions on using VDO streaming with a statistically significant level of 0.05, respectively. The attitudes of consumers differed in the affective and cognitive aspects resulted in different decisions for using VDO streaming with a statistically significant level of 0.05, respectively. The opinions on the 4Cs Marketing Mix differed in terms of customer and communication made different decisions for using VDO streaming with a statistically significant level of 0.05, respectively, and could be explained by adjust R2 is 81.70%.

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลในการตัดสินใจใช้บริการวีดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือ ผู้บริโภคที่เคยใช้บริการวีดีโอสตรีมมิ่ง จำนวน 400 ตัวอย่าง โดยเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานโดยวิเคราะห์ความแตกต่างค่าเฉลี่ยของตัวแปร 2 กลุ่มที่เป็นอิสระกัน การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงและมีอายุระหว่าง 30-34 ปี ปี มีระดับการศึกษาระดับปริญญาตรี และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001-30,000บาทขึ้นไป ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับองค์ประกอบของทัศนคติส่วนของความเข้าใจอยู่ในระดับมากที่สุด ส่วนของความรู้สึกและส่วนของพฤติกรรมอยู่ในระดับมาก ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด 4Cs ด้านความต้องการของผู้บริโภค ต้นทุนของผู้บริโภค ความสะดวกในการซื้อ และการสื่อสารในระดับมากทุกด้าน ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าผู้บริโภคที่มี เพศ อายุ สถานภาพสมรส และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน มีการตัดสินใจใช้บริการวีดีโอสตรีมมิ่งแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 องค์ประกอบของทัศนคติ ส่วนของความรู้สึกและส่วนของพฤติกรรมมีการตัดสินใจใช้บริการวีดีโอสตรีมมิ่งแตกต่างกันแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนประสมทางการตลาด 4Cs ความต้องการของผู้บริโภคและการสื่อสารมีการตัดสินใจใช้บริการวีดีโอสตรีมมิ่งแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยสามารถอธิบายได้ร้อยละ 81.70