E-SERVICE QUALITY, PERCEIVED VALUE, SERVICE USAGE BEHAVIOR AND SATISFACTION OF DIGITAL COMICS APPLICATIONS

Abstract

This research aims to study the e-service quality and perceived value affecting satisfaction with digital comics applications and the service usage behavior related to satisfaction with digital comics applications. The sample group consisted of 400 service users who currently use or have previously used digital comics applications. Questionnaires were used for data collection. The statistics for analysis included percentage, mean, standard deviation, t-test, one-way analysis of variance, multiple regression analysis and Pearson product moment correlation coefficient. The research found that most of the respondents were female, aged between 21-25, with an educational level of a Bachelor's degree, worked as students, homemakers or unemployed, with a monthly income of less than or equal to 10,000 Baht. The frequency of using digital comics applications was 4.44 days a week. The respondents spent 1 hour and 53 minutes a day using digital comics applications. The opinions of the e-service quality in terms of system availability, efficiency, and fulfillment were at the highest level; privacy was at a high level; perceived value in terms of emotional value was at the highest level; and functional value and social value were at a high level. The results of the hypothesis testing were as follows: the e-service quality in aspects of efficiency, fulfillment, system availability, and privacy affected the satisfaction of digital comics applications and could be explained by adjusted R2 was 38.1%. The perceived value in functional, emotional, and social aspects affected the satisfaction of digital comics applications and could be explained by adjusted R2 was 52.2%. The service usage behavior had a relationship with satisfaction of digital comics applications at a very low level and in the same direction.

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์และการรับรู้คุณค่าที่มี‍อิทธิพลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการแอปพลิเคชันอ่านการ์ตูนดิจิทัล และเพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้บริการแอปพลิเคชันอ่านการ์ตูนดิจิทัลที่มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจในการใช้บริการแอปพลิเคชันอ่านการ์ตูนดิจิทัล โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้ใช้หรือเคยใช้บริการแอปพลิเคชันอ่านการ์ตูนดิจิทัล จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความแตกต่างโดยการหาค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ และค่าสถิติสหสัมพันธ์อย่างง่ายของเพียร์สัน ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 21-25 ปี ระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า อาชีพนักเรียน/นิสิต/นักศึกษา/พ่อบ้าน/แม่บ้าน/ว่างงาน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่าหรือเท่ากับ 10,000 บาท พฤติกรรมการใช้บริการแอปพลิเคชันอ่านการ์ตูนดิจิทัล ด้านความถี่เฉลี่ย 4.44 วันต่อสัปดาห์ และระยะเวลาในการใช้บริการเฉลี่ย 113.53 นาทีต่อวัน ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ ด้านความพร้อมของระบบ ด้านประสิทธิภาพก่ารใช้งาน และด้านการทำให้บรรลุเป้าหมาย อยู่ในระดับมากที่สุด ส่วนด้านความเป็นส่วนตัว อยู่ในระดับมาก ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับการรับรู้คุณค่า ด้านอารมณ์ อยู่ในระดับมากที่สุด ส่วนด้านการใช้งาน และด้านสังคม อยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ผู้บริโภคที่มีเพศแตกต่างกัน มีความพึงพอใจในการใช้บริการแอปพลิเคชันอ่านการ์ตูนดิจิทัลแตกต่างกัน นอกจากนี้คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ ด้านประสิทธิภาพการใช้งาน ด้านการทำให้บรรลุเป้าหมาย ด้านความพร้อมของระบบ และด้านความเป็นส่วนตัว มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการแอปพลิเคชันอ่านการ์ตูนดิจิทัล โดยสามารถอธิบายได้ร้อยละ 38.1 อีกทั้งการรับรู้คุณค่า ด้านการใช้งาน ด้านอารมณ์ และด้านสังคม มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการแอปพลิเคชันอ่านการ์ตูนดิจิทัล โดยสามารถอธิบายได้ร้อยละ 52.2 และพฤติกรรมการใช้บริการแอปพลิเคชันอ่านการ์ตูนดิจิทัล ด้านความถี่ และด้านระยะเวลาในการใช้งาน มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจในการใช้บริการแอปพลิเคชันอ่านการ์ตูนดิจิทัล โดยมีความสัมพันธ์ในระดับต่ำมาก และในทิศทางเดียวกัน