INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS SERVICE QUALITY AND TRAVEL MOTIVATION THAT INFLUENCE THE DECISION AND LOYALTY OF TOURIST USING ACCOMMODATION IN KOH LAN CHONBURI PROVINCE

Abstract

The purpose of this research is to study integrated marketing communications service quality and travel motivation that influenced the decision-making and loyalty of tourists using accommodation in the Koh Lan province. The samples in this research consisted of 400 people. Most of the respondents were female, aged 18-25 years old, single, held a Bachelor's degree, occupied as private company employees and with an average monthly income of 15,001 to 25,000 baht. The hypothesis testing results revealed the following: (1) integrated marketing communications influenced the decisions of tourists; (2) integrated marketing communications influenced tourist loyalty, purchase intent and price sensitivity; (3) service quality influencing the decisions of tourists; and (4) service quality. The concrete aspect of the service reliability gave the service users confidence, paid attention to service users and influenced tourist loyalty; (5) travel incentives resulted in attraction, activity and accessibility and influenced the decision-making of tourists; (6) travel incentives influenced tourist loyalty referrals and referrals; (7) integrated marketing communications had some variables that did not influence service quality; and (8) the decisions of the travelers Influenced the loyalty of tourists staying at accommodation in Koh Lan in Chonburi province at a statistically significant levels of 0.01 and 0.05.การวิจัยครั้งนี้มุ่งจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษา การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ คุณภาพการบริการ และแรงจูงใจในการท่องเที่ยวที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจและความภักดีของนักท่องเที่ยวที่ใช้บริการที่พักในเกาะล้าน จังหวัดชลบุรี กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติที่ใช้บริการที่พักในเกาะล้าน จังหวัดชลบุรี จำนวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 18-25 ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001-25,000 บาท ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า (1) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยว (2) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยว ด้านความตั้งใจซื้อ และความอ่อนไหวต่อราคา (3) คุณภาพการบริการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยว (4) คุณภาพการบริการ ด้านความรูปธรรมของการบริการ ความน่าเชื่อถือในการบริการ การให้ความมั่นใจแก่ผู้ใช้บริการ และความเอาใจใส่ผู้รับบริการมีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยว (5) แรงจูงใจในการท่องเที่ยว ด้านสิ่งดึงดูด ด้านกิจกรรม และด้านการเข้าถึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยว (6) แรงจูงใจในการท่องเที่ยวมีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยว ด้านการแนะนำและบอกต่อ (7)การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีบางตัวแปรที่ไม่มีอิทธิพลต่อคุณภาพบริการ (8)การตัดสินใจของนักท่องเที่ยวมีอิทธิพลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวที่ใช้บริการที่พักในเกาะล้าน จังหวัดชลบุรี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ 0.05