FACTORS INFLUENCING CUSTOMER'S PURCHASE DECISION OF FINE JEWELRY IN BANGKOK METROPOLIS

Abstract

This research is a study of factors influencing customer’s purchase decision of fine jewelry in Bangkok. The purpose of this research is to study factors influencing customer’s purchase decision of fine jewelry in Bangkok metropolis. The hypothesis covered Demographic factors purchase decision behavior, marketing mix factors (7Ps) motivation and Reference group. The samples in the study are those who bought fine jewelry in the price range of 100,000-350,000 baht in Bangkok by conducting a survey through an online questionnaire via Line application group of jewelry shop and collecting 400 completed data in total. Collective comparison statistics Percentage, Mean, Standard Deviation, T-test, One-way ANOVA and multiple regression analysis were used to test variables.Results of the research found that 1) Most of the consumers who bought it were female, aged between 50-59 years old, graduated in bachelor's degree. self-employed, single and with average monthly income more than 50,001 baht 2) Consumers prefer to buy jewelry made of gold metal. Containing the most diamonds, rings are the most popular type of jewelry ,usually when they are satisfied, it is an opportunity that consumers use to make a purchase . And buy to use as an accessory to decorate yourself Most of them pay by credit/debit card. The purchase frequency is 1-2 times/year and the average price is in the price range 100,000-150,000 baht 3) Marketing mix factors Product aspect, price aspect, marketing promotion can lead to prediction of consumers' purchase decisions of Fine Jewelry by 21.3% 4) motivation factor intrinsic motivation and extrinsic motivation 43.7 percent of consumers' purchasing decision level can be predicted. 5) Reference group The direct reference group and the indirect reference group It was able to predict the level of consumer purchasing decision by 25.5%. All of these factors influence the purchasing decision of fine jewelry among consumers in Bangkok. statistically significant 0.05

งานวิจัยนี้เป็นการศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับชั้นดี (Fine Jewelry) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับชั้นดี (Fine Jewelry) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยศึกษาปัจจัยลักษณะทางประชากรศาสตร์ พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ ส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) แรงจูงใจ และกลุ่มอ้างอิง โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ ผู้ที่ซื้อหรือเคยซื้อเครื่องประดับ Fine Jewelry ในช่วงราคา 100,000-350,000 บาท ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลผ่านแบบสอบถาม จำนวนทั้งสิ้น 400 ชุด สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ค่าที การวิเคราะห์ค่าความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์เชิงถดถอยแบบพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมีอายุระหว่าง 50-59 ปี มีระดับการศึกษาปริญญาตรี ประกอบอาชีพธุรกิจส่วนตัว มีสถานภาพโสด และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนสูงกว่า 50,001 บาทขึ้นไป 2) ผู้ตอบแบบสอบถามนิยมซื้อเครื่องประดับที่ทำจากโลหะประเภททองคำ ประกอบด้วยอัญมณีเพชรมากที่สุด โดยแหวนเป็นชนิดเครื่องประดับที่ผู้บริโภคนิยมซื้อมากที่สุด ซื้อเป็นปกติ เมื่อพอใจเป็นโอกาสที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจซื้อ และซื้อเพื่อใช้เป็นเครื่องประดับเสริมแต่งตนเอง โดยนิยมชำระเงินในรูปแบบบัตรเครดิต/เดบิต มีความถี่ในการซื้ออยู่ที่ 1-2 ครั้ง/ปี และราคาเฉลี่ยที่ซื้ออยู่ในช่วงราคา 100,000-150,000 บาท 3) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการส่งเสริมการตลาด มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับ Fine Jewelry ของผู้บริโภคได้ร้อยละ 21.3 4) ปัจจัยแรงจูงใจ ด้านแรงจูงใจภายในและแรงจูงใจภายนอก มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับ Fine Jewelry ของผู้บริโภคได้ร้อยละ 43.7 5) ปัจจัยกลุ่มอ้างอิง ด้านกลุ่มอ้างอิงทางตรงและกลุ่มอ้างอิงทางอ้อม มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับ Fine Jewelry ของผู้บริโภคได้ร้อยละ 25.5 ปัจจัยดังกล่าวล้วนแล้วแต่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องประดับ Fine Jewelry ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05