THE RELATIONSHIP BETWEEN DESTINATION IMAGEAND BEHAVIORAL INTENTION OF VISITORS AND TOURISTSAT THAI-LOM WALKING STREET PHETCHABUN PROVINCE

Abstract

The objectives of this research were to study levels of tourism image and levels of behavioral intention of tourists and visitors visiting Thai-Lom walking street, Lomsak district, Phetchabun province by comparing individual factors and behavioral intention of tourists, and to study relationship between tourism management and tourism risk preventive measures. The sample was 400 people who used to visit Thai-Lom walking street in Phetchabun province. A questionnaire was used as a research instrument for data collection. Data were then analyzed using statistics to determine frequency, percentage, mean, standard deviation as well as statistics to test the hypothesis including Independent Sample T-test, One-way Analysis of Variance and Pearson Correlation. According to data analysis results, most of the targets were female tourists aged below 25 years, single, graduated with a bachelor’s degree. Most of them were students/college students living in Phetchabun, followed by those who live in Bangkok and outskirts of Bangkok. They used to visit the walking street more than 3 times. Their monthly income was below 15,000 baht. The purpose of their visit was traveling for pleasure. Besides, the analysis results showed that most people preferred travelling with their friends, followed by travelling with their families. Hypothesis test results indicated that differences in individual characteristics, i.e. gender, age, marital status, education level, career, monthly income had an effect on behavioral intention of tourists visiting Thai-Lom walking street, Lomsak district, Phetchabun province. With regard to cognitive image, unique image and tourism management and tourism risk preventive measures, they were also associated with behavioral intention of tourists visiting Thai-Lom walking street, Lomsak district, Phetchabun province. According to the results of the research, it indicates that management executives, business operators including relevant persons should give importance to development of tourist attractions responding to target group’ s demands in an appropriate manner. Emphasis should be placed on enhancing tourists to have good experience with tourism in terms of entertainment, products and services in tourist attractions. Community identity should be promoted to be outstanding and impressive. Tourist attractions should be provided with sufficient and safe parking space. Importance should be given to cleanliness in public places with enough and uncrowded seats, especially in the spread situation of Covid-19 in which awareness campaign on tourist safety should be launched increasingly.

การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาระดับภาพลักษณ์การท่องเที่ยว และระดับความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว และผู้มาเยือนในถนนคนเดินไทหล่ม อำเภอหล่มสัก จังหวัดเพชรบูรณ์ โดยเปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลกับความตั้งใจเชิงพฤติกรรม ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์การท่องเที่ยว และความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว นอกจากนี้ยังศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างมาตรการการจัดการ และป้องกันด้านการท่องเที่ยว โดยมีกลุ่มอย่างคือ ประชากรที่เคยท่องเที่ยวในถนนคนเดินไทหล่ม จังหวัดเพชรบูรณ์ จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการตอบแบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล ซึ่งสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน คือ Independent Sample T-test, ความแปรปรวนทางเดียว และสถิติสหสัมพันธ์อย่างง่ายของเพียร์สัน ผลการวิเคราะห์ข้อมูล พบว่ากลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่คือ นักท่องเที่ยวเพศหญิง อายุต่ำกว่า 25 ปี ส่วนใหญ่มีสถานภาพโสด จบการศึกษาระดับปริญญาตรี โดยกลุ่มอาชีพที่มากที่สุด คือ นักเรียน/นักศึกษา และพำนักอยู่ในจังหวัดเพชรบูรณ์ รองลงมาคือ กรุงเทพและปริมณฑล ซึ่งมักเคยมาท่องเที่ยวมากกว่า 3 ครั้ง รายได้โดยส่วนใหญ่คือต่ำกว่า 15,000 บาท โดยมากมีวัตถุประสงค์เพื่อพักผ่อน นอกจากนี้จากผลการวิเคราะห์ยังแสดงให้เห็นว่าการเดินทางท่องเที่ยวส่วนใหญ่มักท่องเที่ยวกับกลุ่มเพื่อน ๆ รองลงมา คือ เดินทางท่องเที่ยวกับครอบครัว ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ลักษณะส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือน ที่แตกต่างกัน มีผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวในถนนคนเดินไทหล่ม อำเภอหล่มสัก จังหวัดเพชรบูรณ์ ส่วนด้านภาพลักษณ์ที่เกิดจากการรับรู้, ภาพลักษณ์ความเป็นเอกลักษณ์ และด้านมาตรการการจัดการและป้องกันความเสี่ยงภัยด้านการท่องเที่ยว ก็พบว่ามีความสัมพันธ์กับความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวในถนนคนเดินไทหล่ม อำเภอหล่มสัก จังหวัดเพชรบูรณ์เช่นกัน ดังนั้นจากผลการวิจัยสามารถบ่งชี้ได้ว่า ผู้บริหาร ผู้ประกอบการ รวมถึงผู้ที่เกี่ยวข้องควรให้ความสำคัญในการพัฒนาสถานที่ท่องเที่ยวที่ตอบสนองต่อความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอย่างเหมาะสม ควรมุ่งเน้นส่งเสริมให้นักท่องเที่ยวเกิดประสบการณ์ที่ดีต่อการท่องเที่ยว ทั้งในส่วนของความบันเทิง ผลิตภัณฑ์และบริการต่าง ๆ ภายในสถานที่ท่องเที่ยว ควรผลักดันอัตลักษณ์เฉพาะตัวของชุมชนให้โดดเด่นเป็นที่น่าประทับใจ ด้านสถานที่ต้องจัดให้มีที่จอดรถอย่างเพียงพอและปลอดภัย และให้ความสำคัญกับความสะอาดเรียบร้อยภายในพื้นที่ จัดให้มีที่นั่งอย่างเพียงพอและไม่แออัด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ที่จำเป็นต้องตระหนักในความปลอดภัยของนักท่องเที่ยวที่มาใช้บริการมากยิ่งขึ้น