RELATIOSHIPS BETWEEN PERCIEVED SERVICE QUALITY, PERCEPTION,BEHAVIORAL INTENTION TOWARD TOURIST ATTRACTIONS MUSEUM IN NAKHONPHATHOM

Abstract

The objectives of this research are as follows: (1) to study the level of service quality level of perception and the level of behavioral intention of museum visitors in Nakhon Pathom province; (2) to compare the personal factors of the behavioral intentions of museum visitors in Nakhon Pathom province; and (3) to study the relationship between service quality, perception and the behavioral intentions of museum visitors in Nakhon Pathom province. The questionnaire aims to find facts and opinions related to the relationship between service quality, perception and the behavioral intentions of museum visitors in Nakhon Pathom province. The total number of samples consisted of 382 people. There was a confidence value in this questionnaire. The service quality variables, perception variables, and behavioral intention variables were 0.940, 0.849 and 0.847. The data were analyzed by descriptive statistics consisting of frequency, percentage, mean, and standard deviation and hypothesis test, t-test, one-way ANOVA and Pearson's correlation coefficient analysis. The service quality average, average perception and mean behavioral intentions were all at a high level. The test results for differences in opinion levels and behavioral intentions. They were classified according to personal factors, including gender, age, educational level, occupation, residence, and different tourism objectives. There was no difference at the level of opinions and behavioral intentions. The personal factors of different types of museums that were visited and had different levels of opinions and behavioral intentions. The results of the relationship between service quality variables were correlation with low-level behavioral intention. Perception was correlated with intention and moderately correlated with behavioral intention when both variables have a variable relationship or in the same direction and at a statistically significant level of .05.

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับคุณภาพการบริการ ระดับการรับรู้และระดับความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้เยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์จังหวัดนครปฐม 2) เปรียบเทียบความแตกต่างของระดับความคิดเห็นความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้เยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์จังหวัดนครปฐม จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลและ 3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการบริการ การรับรู้และความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้เยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์จังหวัดนครปฐม เก็บรวบรวมข้อมูลเก็บรวบรวมข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้เยี่ยมชมพิพิธพันธ์จังหวัดนครปฐม ด้วยแบบสอบถาม จำนวน 382 ชุด มีค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามตัวแปรคุณภาพการบริการ ตัวแปรการรับรู้และตัวแปรความตั้งใจเชิงพฤติกรรมเท่ากับ 0.940, 0.849 และ 0.847 วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาประกอบด้วย ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานการวิจัยด้วยการวิเคราะห์ค่าที (t-test) การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียวและการวิเคราะห์สัมประสิทธิ์สหสัมพันของเพียร์สัน ผลการวิจับพบว่า ค่าเฉลี่ยคุณภาพบริการอยู่ในระดับมาก ค่าเฉลี่ยของการรับรู้อยู่ในระดับมากและค่าเฉลี่ยความตั้งใจเชิงพฤติกรรมอยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบความแตกต่างของระดับความคิดเห็นความตั้งใจเชิงพฤติกรรมจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคลประกอบด้วย เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ ภูมิลำเนาและวัตถุประสงค์การท่องเที่ยวแตกกต่างกัน มีผลต่อระดับความคิดเห็นความตั้งใจเชิงพฤติกรรมที่ไม่แตกต่างกัน ส่วนปัจจัยส่วนบุคคลด้านประเภทของพิพิธภัณฑ์ที่เคยท่องเที่ยวแตกต่างกันมีผลต่อระดับความคิดเห็นความตั้งใจเชิงพฤติกรรมที่แตกต่างกัน ผลการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรคุณภาพการบริการมีความสัมพันธ์กับความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในระดับต่ำ และการรับรู้มีความสัมพันธ์กับความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในระดับปานกลาง โดยทั้งสองตัวแปรมีความสัมพันธ์แบบแปรผัน หรือเป็นไปในทิศทางเดียวกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05