STREET FOOD CONSUMPTION BEHAVIOR OF TOURISTS

Abstract

The aims of this research were as follows: 1) to generate models of casual determinants affecting their willingness to consume street food among Thai and foreign tourists. The samples are included three hundred Thai tourists and three hundred foreign tourists. The data was collected by questionnaire and analyzed using first order confirmatory factor analysis, second order confirmatory factor analysis, path analysis, and hierarchical multiple regression analysis. The study results revealed that gastronomy affection had a positive relationships with street food consumption when having varied attitudes towards the behavior that played an important role in affecting street food consumption as a partial mediator variable and planned behavior group, subjective norms, attitudes towards the behavior and perceived behavioral control were positively related to street food consumption; 2) to study macroeconomic factors that affected tourism demand among foreign tourist arrivals to Thailand using multiple regression analysis in terms of a semi-log model. This research used secondary data collected from 1993 to 2017 and studied groups of tourists in ASEAN+3, the European Union, and the United States. The study found that the real GDP per capita of tourists in ASEAN+3, European Union, and the United States were positively related to tourism demand in Thailand, except for Brunei. According to tourists in ASEAN+3, namely, Singapore, Brunei, and Japan, as well as the European Union, such as the United Kingdom, the foreign exchange rate (Thai Baht to US dollars) had a positive impact on tourism demand in Thailand. Moreover, the unemployment rate of Korea was negatively related to tourism demand in Thailand; 3) the results of the study street food and macroeconomic determinants, which were integrated to brainstorming in focus groups, which established guidelines for policy planning in support of tourism in Thailand.

การวิจัยในครั้งนี้มีความมุ่งหมาย 1) เพื่อสร้างตัวแบบของปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการบริโภคอาหารริมทางของนักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติ โดยกลุ่มตัวอย่างเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทย จำนวน 300 คน และชาวต่างชาติ จำนวน 300 คน เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม เครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับหนึ่ง (First Order Confirmatory Factor Analysis) การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับสอง (Second Order Confirmatory Factor Analysis) การวิเคราะห์เส้นทาง (Path Analysis) และวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณเชิงชั้น (Hierarchical Multiple Regression Analysis) จากการศึกษาพบว่า ความชื่นชอบด้านอาหารมีความสัมพันธ์กับการบริโภคอาหารริมทาง เมื่อมีตัวแปรทัศนคติที่มีต่อพฤติกรรมเป็นตัวแปรคั่นกลางแบบบางส่วนที่เข้ามามีบทบาทสำคัญในการส่งอิทธิพลต่อการบริโภคอาหารริมทาง และการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ทัศนคติที่มีต่อพฤติกรรม และการรับรู้ที่เกี่ยวข้องกับการควบคุมพฤติกรรมมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการบริโภคอาหารริมทาง 2) เพื่อศึกษาปัจจัยทางเศรษฐกิจมหภาคที่ส่งผลต่อความต้องการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทย โดยใช้วิธีการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression Analysis) แบบ Semi-log Model โดยใช้ข้อมูลทุติยภูมิตั้งแต่ ปี 2536-2560 ศึกษานักท่องเที่ยวกลุ่มอาเซี่ยน + 3 กลุ่มยุโรป และกลุ่มอเมริกา พบว่า รายได้ที่แท้จริงต่อคนของประเทศกลุ่มอาเซี่ยน + 3 กลุ่มยุโรป และกลุ่มอเมริกา มีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันกับความต้องการท่องเที่ยวในประเทศไทย ยกเว้นประเทศบรูไน สำหรับกลุ่มประเทศอาเซี่ยน + 3 ได้แก่ ประเทศสิงคโปร์ บรูไน และญี่ปุ่น รวมทั้งกลุ่มยุโรป คือ ประเทศสหราชอาณาจักร พบว่า มีอัตราแลกเปลี่ยนเงินตราระหว่างประเทศ (บาทต่อดอลลาร์สหรัฐ) มีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันกับความต้องการท่องเที่ยวในประเทศไทย นอกจากนี้ อัตราการว่างงานของประเทศเกาหลีมีความสัมพันธ์ในทิศทางตรงกันข้ามกับความต้องการท่องเที่ยวในประเทศไทย 3) ผลจากการศึกษาอาหารริมทางและปัจจัยทางเศรษฐกิจมหภาคได้นำมาบูรณาการเชื่อมโยง เพื่อระดมความคิดเห็นสนทนากลุ่ม (Focus Group) นำมาสู่แนวทางในการวางนโยบายสนับสนุนการท่องเที่ยวของประเทศไทย