THE INFLUENCE OF HOTEL SERVICE QUALITY AND HOTEL IMAGE ON THE LOYALTY OF GUESTS STAYING AT THREE-STAR HOTELS IN BANGKOK METROPOLITAN AREA

Abstract

The aims of this research are as follows: (1) to study the influence of the service quality and the loyalty of guests staying at three-star hotels in the Bangkok metropolitan area; (2) to study the influence of the image of the hotel and the loyalty of guests staying at three-star hotels in Bangkok metropolitan area; and (3) to study the loyalty levels of guests staying at three-star hotels in the Bangkok metropolitan area. The samples included 385 guests with a minimum one-night stay at three-star hotels in the Bangkok metropolitan area. A questionnaire with a reliability of 0.8 was used as the instrument for data collection. The statistics for data analysis included frequency, percentage, mean, SD, and multiple regression analysis. The findings were revealed as follows: (1) two factors of service quality, i.e., tangibility, empathy, and they significantly affected the overall loyalty of guests staying at three-star hotels in the Bangkok metropolitan area (p < 0.05). The variable with the largest effect was empathy with a standardized regression coefficient of 0.484, followed by tangibility with standardized regression coefficient of 0.252; (2) the three factors of hotel image, i.e., attraction, facilities, and accessibility, and they significantly affected the overall loyalty of guests staying at three-star hotels in the Bangkok metropolitan area (p < 0.05). The variable with the largest effect was facilities with a standardized regression coefficient of 0.309, followed by accessibility and attraction and a standardized regression coefficient of 0.209 and 0.206, respectively.

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณภาพการให้บริการกับความภักดีของแขกที่เข้าพักโรงแรมโรงแรมระดับสามดาวในเขตกรุงเทพมหานคร อิทธิพลของภาพลักษณ์ของโรงแรมกับความภักดีของแขกที่เข้าพักโรงแรมโรงแรมระดับสามดาวในเขตกรุงเทพมหานคร และระดับของความภักดีของแขกที่เข้าพักโรงแรมระดับสามดาวในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่าง คือ แขกที่เข้าพักที่เคยใช้บริการโรงแรมระดับสามดาวในเขตกรุงเทพมหานครอย่างน้อย 1 คืน จำนวน 385 คน โดยใช้แบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.8 เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า (1) ปัจจัยคุณภาพการให้บริการ 2 ปัจจัย ได้แก่ ด้านความเป็นรูปธรรมของบริการ และด้านการรู้จักและเข้าใจลูกค้า มีอิทธิพลต่อความภักดีโดยรวมของแขกที่เข้าพักโรงแรมระดับสามดาวในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ตัวแปรที่มีอิทธิพลมากที่สุด คือ ด้านการรู้จักและเข้าใจลูกค้า มีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยมาตรฐานเท่ากับ 0.484 รองลงมา คือ ด้านความเป็นรูปธรรมของบริการ มีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยมาตรฐานเท่ากับ 0.252 (2) ภาพลักษณ์ของโรงแรม 3 ปัจจัย ได้แก่ ด้านสิ่งดึงดูดใจ ด้านสิ่งอำนวยความสะดวก และด้านความสามารถในการเข้าถึง มีอิทธิพลต่อความภักดีโดยรวมของแขกที่เข้าพักโรงแรมระดับสามดาวในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ตัวแปรที่มีอิทธิพลมากที่สุด คือ ด้านสิ่งอำนวยความสะดวก มีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยมาตรฐานเท่ากับ 0.309 รองลงมา ได้แก่ ด้านความสามารถในการเข้าถึง และด้านสิ่งดึงดูดใจ มีค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยมาตรฐานเท่ากับ 0.209 และ 0.206 ตามลำดับ