THE STUDY OF CUSTOMER JOURNEY OF K-POP GOODS MARKET : CASE OF PHYSICAL ALBUM MARKET ON TWITTER

Abstract

The objectives of this research are to study and create a customer journey map of K-POP album purchases via Twitter. There were two phases in this research: (1) qualitative research; and (2) quantitative research. Phase 1 was conducted by using an in-depth interview to collect data for creating a preliminary customer journey map. Phase 2 was conducted by using a questionnaire, prepared in the previous phase, to confirm the map and then analyzed the data using two techniques. The first technique used the Markov chain to define the preliminary customer journey map and the other was the use of a decision tree to define significant customer segments then to utilize segments of information to create customer journey maps from each segment by the Markov chain technique. The results of the research revealed that the main route of the customer journey map was based on the customer journey theory: the awareness stage, the consideration stage, the decision stage, and the retention stage, but the journey differed from person to person, especially in the decision stage and moving in a roundabout way. Moreover, after confirming the preliminary customer journey map in the second phase, it was found that the samples had a same overall journey as the preliminary customer journey, but they had individual journeys which differs from person to person and from segment to segment. The route which was the most different in each segment, from D to G, which represented ‘to search by shop’s name’.

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาและจัดทำแบบจำลองประสบการณ์การเดินทางของผู้บริโภคที่ซื้ออัลบั้มเพลง เคพ็อปผ่านแพลตฟอร์มทวิตเตอร์ โดยมีกลุ่มผู้ให้ข้อมูลและกลุ่มตัวอย่าง คือ แฟนคลับศิลปินเกาหลี อาศัยอยู่ในประเทศไทย และเคยชื้ออัลบั้มเพลง K-POP บน Twitter การศึกษาแบ่งเป็น 2 ระยะ ระยะที่ 1 เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลจากสัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุ่มผู้ให้ข้อมูล จำนวน 20 คน เพื่อนำมาจัดทำแบบจำลองประสบการณ์การเดินทางของผู้บริโภคแบบเบื้องต้น การวิจัยระยะที่ 2 เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เพื่อยืนยันผลที่ได้จากการวิจัยระยะที่ 1 กับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 410 ท่าน โดยใช้ข้อมูลจากแบบสอบถาม ซึ่งจะทำการประมวลผลด้วยเทคนิค 2 แบบ แบบแรกคือนำข้อมูลทั้งหมดมาทำการวิเคราะห์โดยเทคนิค Markov chain เพื่อให้ทราบถึง Customer journey โดยรวม และแบบที่สองคือนำข้อมูลทั้งหมดมาวิเคราะห์ด้วยเทคนิค Decision tree ให้ได้มาซึ่งกลุ่ม Segment ที่มีนัยสำคัญและนำข้อมูลจากแต่ละ Segment ที่ได้มาสร้างแบบจำลอง Customer Journey แบบราย Segment ผ่านการวิเคราะห์ด้วยเทคนิค Markov Chain ผลการวิจัยพบว่าในระยะที่ 1 กลุ่มผู้ให้ข้อมูลทั้ง 20 ท่านมีการเดินทางที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับแบบจำลองประสบการณ์การเดินทางของผู้บริโภคอันมี 4 ขั้น คือ ขั้นของการรับรู้ข้อมูล ขั้นของการพิจารณา ขั้นการตัดสินใจซื้อ และ ขั้นหลังการซื้อ แต่มีการเลือกใช้เส้นทางที่แตกต่างกันโดยเฉพาะช่วงของการพิจารณาเลือกร้านค้า ทั้งยังมีการเดินทางที่วกวน เมื่อนำมายืนยันผลกับกลุ่มตัวอย่างพบว่ากลุ่มตัวอย่างมีการใช้เส้นทางตามแบบจำลองประสบการณ์การเดินทางของผู้บริโภคแบบเบื้องต้นหากแต่การเลือกใช้เส้นทางนั้นมีความแตกต่างไปตามแต่ละบุคคลและแตกต่างไปตามแต่ละ Segment โดยเส้นทางที่แต่ละกลุ่มมีความแตกต่างกันมากที่สุดคือเส้นทางที่กลุ่มเป้าหมายมีการใช้ชื่อทวิตเตอร์ของร้านค้าเป็นคำค้นหา