Please use this identifier to cite or link to this item: http://ir-ithesis.swu.ac.th/dspace/handle/123456789/1530
Full metadata record
DC FieldValueLanguage
dc.contributorNATTAWADEE JOKLEKen
dc.contributorณัฐวดี จอกเล็กth
dc.contributor.advisorPaiboon Archarungrojen
dc.contributor.advisorไพบูลย์ อาชารุ่งโรจน์th
dc.contributor.otherSrinakharinwirot University. Faculty of Business Administration for Societyen
dc.date.accessioned2022-06-07T06:57:52Z-
dc.date.available2022-06-07T06:57:52Z-
dc.date.issued17/12/2021
dc.identifier.urihttp://ir-ithesis.swu.ac.th/dspace/handle/123456789/1530-
dc.descriptionMASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION (M.B.A.)en
dc.descriptionบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต (บธ.ม.)th
dc.description.abstractThe aims of this research are as follows: (1) to examine the level of service quality, brand equity perception, and brand loyalty in video streaming services amomg Generation Y consumers in Bangkok; (2) to investigate the correlation and effects between service quality, brand equity perception, and brand loyalty in video streaming service; and (3) to test the model with the empirical data. The samples of the study consisted of Generation Y consumers who are paid video streaming subscribers and the data was collected using an online questionnaire as a research tool. The results showed that the overall service quality was at a high level and overall brand equity perception and overall brand loyalty in video streaming services among Generation Y consumers in Bangkok were at a high level. The results of structural equation modeling (SEM) showed that the calculated indices provided a good model fit (Chi-Square = 33.228, df = 26, p-value = 0.156, Chi-Square/df = 1.278, RMSEA = 0.033, RMR = 0.007, GFI = 0.976, AGFI = 0.949, CFI = 0.993). All variables in the model could explain brand loyalty by 58.4 percent. The factor of service quality had a significant positive direct influence on brand equity perception. The brand equity perception has a direct significant positive influence on the brand loyalty. The service quality also had a significant positive direct influence on the brand loyalty and indirectly influenced brand loyalty with brand equity perception.en
dc.description.abstractการวิจัยนี้มีความมุ่งหมายเพื่อ1) ศึกษาระดับคุณภาพการบริการ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และความภักดีในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภค GEN Y ในเขตกรุงเทพมหานคร 2) ตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความภักดีในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภค GEN Y ในเขตกรุงเทพมหานคร กับข้อมูลเชิงประจักษ์ 3) ศึกษาความสัมพันธ์ และขนาดอิทธิพลระหว่างคุณภาพการบริการ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และความภักดีในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภค GEN Y ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ ผู้บริโภค GEN Y ในเขตกรุงเทพมหานคร ที่ใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งแบบเป็นสมาชิกและเสียค่าบริการ จำนวน 260 คน และทำการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัยนี้ ผลการวิจัย พบว่า ระดับคุณภาพการบริการโดยรวมอยู่ในระดับดีมาก เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า คุณภาพการบริการทั้ง 5 ด้าน ประกอบด้วย ด้านความเป็นรูปธรรมของการบริการ ด้านความน่าเชื่อถือในการให้บริการ ด้านการตอบสนองต่อความต้องการ ด้านการสร้างความมั่นใจแก่ผู้ใช้บริการ และด้านการดูแลเอาใจใส่ผู้ใช้บริการ อยู่ในระดับดีมาก ระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าโดยรวมอยู่ในระดับดีมาก เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า การรับรู้คุณค่าตราสินค้าทั้ง 3 ด้าน ประกอบด้วย ด้านการตระหนักรู้ตราสินค้า ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ และด้านการเชื่อมโยงกับตราสินค้า อยู่ในระดับดีมาก และระดับความภักดีในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งโดยรวมอยู่ในระดับดีมากเช่นกัน เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า ความภักดีทั้ง 2 ด้าน ประกอบด้วย ด้านทัศนคติ และด้านพฤติกรรม อยู่ในระดับดีมาก อีกทั้ง แบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความภักดีในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภค GEN Y ในเขตกรุงเทพมหานคร สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยค่าดัชนีทุกตัวผ่านเกณฑ์การพิจารณา ประกอบด้วย ค่า Chi-Square เท่ากับ 33.228 ค่า df เท่ากับ 26 ค่า Chi-Square/df เท่ากับ 1.278 ค่า P-Value เท่ากับ 0.156 ค่า GFI เท่ากับ 0.976 ค่า AGFI เท่ากับ 0.949 ค่า CFI เท่ากับ 0.993 ค่า RMR เท่ากับ 0.007 และค่า RMSEA เท่ากับ 0.033 ตัวแปรทั้งหมดในแบบจำลองสามารถอธิบายความภักดีในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งได้ร้อยละ 58.4 โดยคุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับการรับรู้คุณค่าตราสินค้า คุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับความภักดี การรับรู้คุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับความภักดี และคุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกกับความภักดี โดยผ่านตัวแปรการรับรู้คุณค่าตราสินค้าth
dc.language.isoth
dc.publisherSrinakharinwirot University
dc.rightsSrinakharinwirot University
dc.subjectคุณภาพการบริการth
dc.subjectการรับรู้คุณค่าตราสินค้าth
dc.subjectความภักดีth
dc.subjectวิดีโอสตรีมมิ่งth
dc.subjectเจนวายth
dc.subjectService Qualityen
dc.subjectBrand Equity Perceptionen
dc.subjectBrand Loyaltyen
dc.subjectVideo Streamingen
dc.subjectGEN Yen
dc.subject.classificationBusinessen
dc.subject.classificationDecision Sciencesen
dc.subject.classificationBusinessen
dc.titleA CAUSAL RELATIONSHIP MODEL OF BRAND LOYALTYIN VIDEO STREAMING SERVICE OF GEN Y CONSUMERS IN BANGKOKen
dc.titleแบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความภักดีในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภค GEN Y ในเขตกรุงเทพมหานครth
dc.typeThesisen
dc.typeปริญญานิพนธ์th
Appears in Collections:Faculty of Business administration for society

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
gs621110010.pdf1.92 MBAdobe PDFView/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.