A CAUSAL RELATIONSHIP MODEL OF BRAND LOYALTYIN VIDEO STREAMING SERVICE OF GEN Y CONSUMERS IN BANGKOK

Abstract

The aims of this research are as follows: (1) to examine the level of service quality, brand equity perception, and brand loyalty in video streaming services amomg Generation Y consumers in Bangkok; (2) to investigate the correlation and effects between service quality, brand equity perception, and brand loyalty in video streaming service; and (3) to test the model with the empirical data. The samples of the study consisted of Generation Y consumers who are paid video streaming subscribers and the data was collected using an online questionnaire as a research tool. The results showed that the overall service quality was at a high level and overall brand equity perception and overall brand loyalty in video streaming services among Generation Y consumers in Bangkok were at a high level. The results of structural equation modeling (SEM) showed that the calculated indices provided a good model fit (Chi-Square = 33.228, df = 26, p-value = 0.156, Chi-Square/df = 1.278, RMSEA = 0.033, RMR = 0.007, GFI = 0.976, AGFI = 0.949, CFI = 0.993). All variables in the model could explain brand loyalty by 58.4 percent. The factor of service quality had a significant positive direct influence on brand equity perception. The brand equity perception has a direct significant positive influence on the brand loyalty. The service quality also had a significant positive direct influence on the brand loyalty and indirectly influenced brand loyalty with brand equity perception.

การวิจัยนี้มีความมุ่งหมายเพื่อ1) ศึกษาระดับคุณภาพการบริการ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และความภักดีในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภค GEN Y ในเขตกรุงเทพมหานคร 2) ตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความภักดีในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภค GEN Y ในเขตกรุงเทพมหานคร กับข้อมูลเชิงประจักษ์ 3) ศึกษาความสัมพันธ์ และขนาดอิทธิพลระหว่างคุณภาพการบริการ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และความภักดีในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภค GEN Y ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ ผู้บริโภค GEN Y ในเขตกรุงเทพมหานคร ที่ใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งแบบเป็นสมาชิกและเสียค่าบริการ จำนวน 260 คน และทำการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัยนี้ ผลการวิจัย พบว่า ระดับคุณภาพการบริการโดยรวมอยู่ในระดับดีมาก เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า คุณภาพการบริการทั้ง 5 ด้าน ประกอบด้วย ด้านความเป็นรูปธรรมของการบริการ ด้านความน่าเชื่อถือในการให้บริการ ด้านการตอบสนองต่อความต้องการ ด้านการสร้างความมั่นใจแก่ผู้ใช้บริการ และด้านการดูแลเอาใจใส่ผู้ใช้บริการ อยู่ในระดับดีมาก ระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าโดยรวมอยู่ในระดับดีมาก เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า การรับรู้คุณค่าตราสินค้าทั้ง 3 ด้าน ประกอบด้วย ด้านการตระหนักรู้ตราสินค้า ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ และด้านการเชื่อมโยงกับตราสินค้า อยู่ในระดับดีมาก และระดับความภักดีในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งโดยรวมอยู่ในระดับดีมากเช่นกัน เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า ความภักดีทั้ง 2 ด้าน ประกอบด้วย ด้านทัศนคติ และด้านพฤติกรรม อยู่ในระดับดีมาก อีกทั้ง แบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความภักดีในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภค GEN Y ในเขตกรุงเทพมหานคร สอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยค่าดัชนีทุกตัวผ่านเกณฑ์การพิจารณา ประกอบด้วย ค่า Chi-Square เท่ากับ 33.228 ค่า df เท่ากับ 26 ค่า Chi-Square/df เท่ากับ 1.278 ค่า P-Value เท่ากับ 0.156 ค่า GFI เท่ากับ 0.976 ค่า AGFI เท่ากับ 0.949 ค่า CFI เท่ากับ 0.993 ค่า RMR เท่ากับ 0.007 และค่า RMSEA เท่ากับ 0.033 ตัวแปรทั้งหมดในแบบจำลองสามารถอธิบายความภักดีในการใช้บริการวิดีโอสตรีมมิ่งได้ร้อยละ 58.4 โดยคุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับการรับรู้คุณค่าตราสินค้า คุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับความภักดี การรับรู้คุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับความภักดี และคุณภาพการบริการมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกกับความภักดี โดยผ่านตัวแปรการรับรู้คุณค่าตราสินค้า