THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY AND CONTENT MARKETINGON SATISFACTION AND BRAND LOYALTY TOWARD NETFLIX VIDEO STREAMING SERVICE OF GENERATION Y USERS IN BANGKOK METROPOLITAN AREA

Abstract

This research aims to study the influence of brand equity and content marketing on satisfaction and brand loyalty toward Netflix video streaming service among Generation Y users in the Bangkok metropolitan area. The samples in this research consisted of 400 Generation Y users that were born between 1981 and 2000 in the Bangkok metropolitan area who have used the Netflix video streaming service. A questionnaire was used as the tool for data collection. The statistics used for descriptive data analysis included percentage, mean score, and standard deviation. The statistics used for inferential data analysis included multiple regression analysis and the Pearson product-moment correlation coefficient. The results of the hypothesis testing revealed that brand equity consisted of perceived quality and brand associations which had an influence on satisfaction with the Netflix video streaming service among Generation Y users in Bangkok metropolitan area. The brand equity consisted of perceived quality and brand associations had an influence on brand loyalty toward the Netflix video streaming service among Generation Y users in the Bangkok metropolitan area. The content marketing consisted of ideas offering content, guiding the problem solution and content suggestions content had an influence on satisfaction towards the Netflix video streaming service of Generation Y users in the Bangkok metropolitan area. The content marketing consisted of ideas offering content and emotional creation content, which had an influence on brand loyalty toward the Netflix video streaming service of Generation Y users in the Bangkok metropolitan area. The satisfaction was related to brand loyalty toward the Netflix video streaming service of Generation Y users in the Bangkok metropolitan area in terms of intentions to continue using the service in the future and intentions for service referrals.

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณค่าตราสินค้า และการตลาดเชิงเนื้อหา ที่มีต่อความพึงพอใจ และความจงรักภักดี ในบริการวิดีโอสตรีมมิ่ง Netflix ของคน Generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้ใช้บริการที่เป็นคน Generation Y ที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2524-2543 ในเขตกรุงเทพมหานคร ที่กำลังใช้บริการผ่านช่องทางออนไลน์สตรีมมิ่งของ Netflix จำนวนทั้งสิ้น 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา ได้แก่ การหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ สถิติค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อย่างง่ายของเพียรสัน ซึ่งจากผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นต่อคุณค่าตราสินค้าของบริการวิดีโอสตรีมมิ่ง Netflix โดยรวม ด้านการรู้จักตราสินค้า ด้านการรับรู้คุณภาพ ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้าอยู่ในระดับมากที่สุด และมีความคิดเห็นต่อการตลาดเชิงเนื้อหาของบริการวิดีโอสตรีมมิ่ง Netflix ด้าน Content การให้ไอเดีย ด้าน Content การให้คำแนะนำ ด้าน Content การสร้างอารมณ์อยู่ในระดับมากที่สุด มีความคิดเห็นต่อการตลาดเชิงเนื้อหาของบริการวิดีโอสตรีมมิ่ง Netflix โดยรวม ด้าน Content สร้างแรงบันดาลใจ ด้าน Content การบอกแนวทางการแก้ปัญหาอยู่ในระดับมาก มีความพึงพอใจต่อบริการวิดีโอสตรีมมิ่ง Netflix โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด มีความจงรักภักดีต่อบริการวิดีโอสตรีมมิ่ง Netflix ด้านความตั้งใจใช้ต่อในอนาคตและด้านความตั้งใจบอกต่อการใช้อยู่ในระดับใช้บริการต่อแน่นอน และผลจากการทดสอบสมมติฐาน พบว่า คุณค่าตราสินค้า ประกอบด้วย ด้านการรับรู้คุณภาพ และด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ และมีอิทธิพลต่อความจงรักภักดี การตลาดเชิงเนื้อหา ประกอบด้วย Content การให้ไอเดีย Content การบอกแนวทางการแก้ปัญหา และ Content การให้คำแนะนำ มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ การตลาดเชิงเนื้อหา ประกอบด้วย Content การให้ไอเดีย และ Content การสร้างอารมณ์ มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดี และความพึงพอใจ มีความสัมพันธ์ต่อความจงรักภักดี ด้านความตั้งใจใช้ต่อในอนาคตและด้านความตั้งใจบอกต่อการใช้ ในบริการวิดีโอสตรีมมิ่ง Netflix ของคน Generation Y ในเขตกรุงเทพมหานคร