EFFECTS OF BRAND EQUITY AND THE FACTOR OF THE MARKETING MIX ON CUSTOMER PURCHASING DECISIONS OF KOI THE BUBBLE MILK TEA IN BANGKOK

Abstract

The objectives of this research are to study the effects of brand equity and the marketing mix factors on customer purchasing decisions on Koi the Bubble Milk Tea in Bangkok. The sample used in this research included 400 customers. A questionnaire was used as a tool for data collection. The statistics for the data analysis were percentage, mean, and standard deviation. as follows: difference analysis by using a t-test and one-way analysis of variance; pairs of means comparison and multiple regression analysis, using a computer software package. The statistics for the hypotheses testing were as follows: (1) most of the respondents were female, aged between 21-30, single, with a Bachelor’s degree, working as private company employees, and earning a monthly income between 20,001 and 30,000 Baht; (2) customers have opinions on marketing mix in terms of product, price, place, and promotion at a high level; (3) customers have opinions on brand equity in terms of brand awareness, perceived quality, brand associations and brand loyalty at high levels; (4) customers had overall opinions on their purchasing decisions of Koi the Bubble Milk Tea in Bangkok at a good level; (5) customers of different genders had different decisions in terms of purchasing decisions of Koi the Bubble Milk Tea in Bangkok with a statistical significance level of 0.05; and (6) customers of different ages had different purchasing decisions on Koi the Bubble Milk Tea in Bangkok and with a statistical significance level of 0.05; (7) customers with different education levels made different purchasing decisions on Koi the Bubble Milk Tea in Bangkok and with a statistical significance level of 0.05; (8) customers with different occupations had different purchasing decisions on Koi the Bubble Milk Tea in Bangkok and with a statistical significance level of 0.05; (9) customers with different average monthly income made different purchasing decisions on Koi the Bubble Milk Tea in Bangkok and with a statistical significance level of 0.05; (10) the marketing mix impact on customer purchasing decisions on Koi the Bubble Milk Tea in Bangkok had a statistical significance level of 0.05 in the aspects of promotion; and (11) the impact of brand equity impact on customer purchasing decisions of Koi the Bubble Milk Tea in Bangkok and a statistically significant level of 0.05 in terms of brand awareness and brand associations.

การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษา คุณค่าตราสินค้าและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อชานมไข่มุกร้านโคอิเตะของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน คือ การวิเคราะห์ความแตกต่างโดยการหาค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การเปรียบเทียบความแตกต่างเป็นรายคู่ การวิเคราะห์เชิงถดถอยแบบพหุคูณ โดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป ผลการศึกษาพบว่า (1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง21-30 ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริญญาตรี มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน/ลูกจ้าง รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001-30,000 บาท (2) ผู้บริโภคมีความคิดเห็นด้านส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านสถานที่ ด้านราคา ด้านการส่งเสริมการตลาดอยู่ในระดับดีทุกด้าน (3) ผู้บริโภคมีความคิดเห็นต่อด้านคุณค่าตราสินค้า ซึ่งประกอบไปด้วยด้านการรู้จักตราสินค้า ด้านคุณภาพที่รับรู้ ด้านความผูกพันกับตราสินค้า และด้านความภักดีกับตราสินค้า อยู่ในระดับดีทุกด้าน (4) ผู้บริโภคมีความคิดเห็นต่อการตัดสินใจซื้อชานมไข่มุกร้านโคอิเตะอยู่ในระดับดี (5) ผู้บริโภคที่มีเพศที่แตกต่างกัน มีการตัดสินใจซื้อชานมไข่มุกร้านโคอิเตะของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครแตกต่างกัน ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 (6) ผู้บริโภคที่มีอายุที่แตกต่างกัน มีการตัดสินใจซื้อชานมไข่มุกร้านโคอิเตะของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครแตกต่างกัน ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 (7) ผู้บริโภคที่มีระดับการศึกษาที่แตกต่างกัน มีการตัดสินใจซื้อชานมไข่มุกร้านโคอิเตะของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครแตกต่างกัน ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 (8) ผู้บริโภคที่มีอาชีพที่แตกต่างกัน มีการตัดสินใจซื้อชานมไข่มุกร้านโคอิเตะของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครแตกต่างกัน ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 (9) ผู้บริโภคที่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกัน มีการตัดสินใจซื้อชานมไข่มุกร้านโคอิเตะของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครแตกต่างกัน ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 (10) ตัวแปรส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อชานมไข่มุกร้านโคอิเตะของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ได้แก่ ด้านการส่งเสริมทางการตลาด (11) ตัวแปรคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อชานมไข่มุกร้านโคอิเตะของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ได้แก่ ด้านการรู้จักตราสินค้า และด้านความผูกพันกับตราสินค้า