RISK PERCEPTION AND WEBSITE ELEMENTS RELATING TO LIFE INSURANCE BUYING DECISION VIA WEBSITE CHANNEL OF PROSPECT PERSONS

Abstract

The purpose of this research is to study risk perception and the website elements related to life insurance buying decisions via website channel of prospect people. The sampling group used in this research is a group of 400 people, 20 years old and up, who have been visited any insurance website to explore buying online insurance via a website. A questionnaire was used as the research tool to collect the data. The research results showed that the majority of the respondents were male, 31 years old and up, single, had a Bachelor’s degree, worked as an employee in a private company and an income 40,001 Baht or more per month. The difference in terms of the gender, age, education, and occupation of prospects had a role in terms of buying decision for life insurance via website channel at a statistically significant level of 0.01. Also, the difference in income of prospects had a role in terms of buying decisions for life insurance via a website channel with a statistically significant level of 0.05. There are positive relations between risk perception on the aspects of life insurance via website channels overall, including functional, financial, social, psychological, and time and life insurance buying decision via website channel on prospects overall, information search, and evaluation of alternatives, at a very low level of statistical significance at 0.01. There are positive relations between website elements overall in the dimensions of content, community, commerce, context, communication, customization, and convenience and life insurance buying decision via website channel of prospects overall, needs recognition, information search, and evaluation of alternatives in the rather low and moderate level at a statistically significant level of 0.01.

การวิจัยครั้งนี้มีความมุ่งหมายเพื่อศึกษาการรับรู้ความเสี่ยงและองค์ประกอบเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตผ่านช่องทางเว็บไซต์ของผู้มุ่งหวัง กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้มุ่งหวังที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไป ที่เคยเข้าใช้งานเว็บไซต์ของบริษัทประกันชีวิตแห่งใดแห่งหนึ่ง เพื่อค้นหาข้อมูลการซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตผ่านช่องทางเว็บไซต์ จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผลการวิจัยพบว่า ผู้มุ่งหวังส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุ 31 ปีขึ้นไป สถานภาพโสด มีระดับการศึกษาปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ 40,001 บาทขึ้นไป โดยผู้มุ่งหวังที่มีเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ แตกต่างกัน มีการตัดสินใจซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตผ่านช่องทางเว็บไซต์แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และผู้มุ่งหวังที่มีรายได้แตกต่างกัน มีการตัดสินใจซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตผ่านช่องทางเว็บไซต์แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 การรับรู้ความเสี่ยงเกี่ยวกับการประกันชีวิตผ่านช่องทางเว็บไซต์โดยรวม ได้แก่ ด้านหน้าที่ ด้านการเงิน ด้านสังคม ด้านจิตใจ ด้านเวลา มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตผ่านช่องทางเว็บไซต์ของผู้มุ่งหวังโดยรวม ด้านการเสาะแสวงหาข่าวสาร และด้านการประเมินทางเลือก ในทิศทางเดียวกันในระดับต่ำมาก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 องค์ประกอบเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ ด้านเนื้อหา ด้านการปฏิสัมพันธ์ ด้านการพาณิชย์ ด้านการจัดองค์ประกอบ ด้านการสื่อสาร ด้านความต้องการเฉพาะของลูกค้า ด้านความสะดวกในการใช้งาน มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตผ่านช่องทางเว็บไซต์ของผู้มุ่งหวังโดยรวม ได้แก่ ด้านการตระหนักถึงความต้องการ ด้านการเสาะแสวงหาข่าวสาร ด้านการประเมินทางเลือก ในทิศทางเดียวกันในระดับค่อนข้างต่ำ และปานกลาง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01