USE OF RHETORICAL FIGURES IN ADVERTISINGFOR SEARCH ENGINE OPTIMIZATION: META DESCRIPTION

Abstract

Google returns more than 100 million results to each user in every search. Therefore, persuasive language in meta descriptions, a short description of a web page on a Google search results page, is important for online marketers as a form of persuasion. This applied research that examined the use of rhetorical figures in advertising in meta descriptions and also investigated the opinions of online marketers regarding the importance of language usage and rhetorical figures in advertising for writing meta descriptions. The sampling groups, based on 10 meta descriptions on the Google search results page and 50 online marketers, and based on purposive sampling. The research instrument consisted of a nine-item questionnaire. The ten meta descriptions were analyzed with the rhetorical figures in the advertising framework of McQuarrie and Mick (1996) in the first phase of this research. Next, the questionnaire was answered by 50 online marketers. The results, through an analysis of 10 meta descriptions, showed four meta descriptions applied three times with alliteration at 50%, anaphora, anadiplosis, and puns for one time at 16.67% each. The questionnaire results indicated that language use and rhetorical figures in the advertisements were important for writing meta descriptions.

ทุกการค้นหาข้อมูลบนกูเกิล (Google) ผู้ค้นหาจะได้รับผลการค้นหามากกว่า 100 ล้านเว็บเพจ ส่งผลให้การใช้ภาษาเพื่อการโน้มน้าวในคำอธิบายเว็บเพจซึ่งจะปรากฏบนหน้าผลการค้นหาของกูเกิล จึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักการตลาดออนไลน์ ดังนั้นวิจัยประยุกต์ฉบับนี้จึงมีวัตถุประสงค์หลักคือ การวิเคราะห์การใช้วาทกรรมในโฆษณาสำหรับการเขียนคำอธิบายเว็บเพจ และการศึกษาความคิดเห็นของนักการตลาดออนไลน์เกี่ยวกับความสำคัญในการใช้ภาษาและวาทกรรมในโฆษณาที่มีต่อการเขียนคำอธิบายเว็บเพจ การเลือกกลุ่มตัวอย่างเป็นการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ซึ่งประกอบด้วย คำอธิบายเว็บเพจที่อยู่บนหน้าผลการค้นหาของกูเกิล จำนวน 10 ตัวอย่าง และนักการตลาดออนไลน์จำนวน 50 ท่าน เครื่องมือในการทำวิจัยประกอบด้วยแบบสอบถามจำนวน 9 ข้อ ในช่วงต้นของการทำวิจัย กลุ่มตัวอย่างคำอธิบายเว็บเพจได้ถูกวิเคราะห์โดยใช้วาทกรรมในโฆษณาของ McQuarrie และ Mick (1996) ช่วงที่ 2 ของการทำวิจัย นักการตลาดออนไลน์ได้แสดงความคิดเห็นของตนเองด้วยการตอบแบบสอบถาม ผลวิจัยพบว่ามีคำอธิบายเว็บเพจจำนวนเพียง 4 ตัวอย่าง จาก 10 ตัวอย่างที่มีการใช้วาทกรรมในโฆษณา โดยแบ่งเป็นการใช้วาทกรรมที่ใช้การสัมผัสอักษร (Alliteration) จำนวน 3 ครั้ง คิดเป็นร้อยละ 50 และ วาทกรรมในการใช้คำซ้ำที่ต้นประโยค (anaphora) วาทกรรมในการใช้คำสุดท้ายของประโยคเพื่อเริ่มต้นประโยคถัดไป (anadiplosis) วาทกรรมในการใช้คำที่มีความหมายหลากหลาย (Pun) ชนิดละ 1 ครั้งหรือคิดเป็นร้อยละ 16.67 นอกจากนั้นผลการตอบแบบสอบถามพบว่า นักการตลาดออนไลน์มีความคิดเห็นว่าการใช้ภาษาและวาทกรรมในโฆษณามีความสำคัญต่อการเขียนคำอธิบายเว็บเพจ