BRAND EQUITY TOWARDS CONSUMER PURCHASING DECISION OF SAMSONITE LUGGAGE IN THE BANGKOK METROPOLITAN AREA

Abstract

The objectives of this research are to study brand equity towards consumer purchasing decisions on Samsonite luggage in the Bangkok metropolitan area. The sample consisted of 400 consumers who bought Samsonite luggage in the Bangkok metropolitan area. A questionnaire was used as a tool for data collection. The statistics for data analysis included frequency, percentage, mean and standard deviation. The statistical hypothesis testing included a t-test, one-way analysis of variance and multiple regression analysis. The research results are as follows: most of the respondents were female, aged between 21-30 years old, held a Bachelor’s degree, an average monthly income between 30,000-60,000 Baht and office workers and employees. The opinions of the brand equity in the aspect of brand awareness, perceived quality, brand associations, brand loyalty and other proprietary brand assets were at a good level. The results of hypothesis testing were as follows: (1) the consumers had different educational levels, monthly income and occupation made different purchasing decisions on Samsonite luggage with a statistical significance of 0.01 and 0.05, respectively; and (2) brand equity in the aspect of the brand associations, brand loyalty and other proprietary brand assets towards consumer purchasing decisions of Samsonite luggage in the Bangkok metropolitan area with a statistical significance of 0.05, which could be explained by 56%.

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อกระเป๋าเดินทางแซมโซไนท์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคที่ซื้อหรือเคยซื้อกระเป๋าเดินทางแซมโซไนท์ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน คือ สถิติการวิเคราะห์ค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว สถิติวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 21-30 ปี มีระดับการศึกษาปริญญาตรี มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 30,000 – 60,000 บาท อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน/ลูกจ้าง ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นเกี่ยวกับคุณค่าตราสินค้า ด้านการรู้จักชื่อตราสินค้า ด้านการรับรู้คุณภาพตราสินค้า ด้านภาพลักษณ์ที่เชื่อมโยงกับตราสินค้า ด้านความภักดีต่อตราสินค้า และด้านสินทรัพย์/คุณสมบัติอื่นๆของตราสินค้าอยู่ในระดับดี ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า (1) ผู้บริโภคที่มีระดับการศึกษา รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และอาชีพแตกต่างกัน มีการตัดสินใจซื้อกระเป๋าเดินทางแซมโซไนท์แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และ 0.05 ตามลำดับ (2) คุณค่าตราสินค้า ด้านความภักดีต่อตราสินค้า ด้านภาพลักษณ์ที่เชื่อมโยงกับตราสินค้า และด้านสินทรัพย์หรือคุณสมบัติอื่นๆของตราสินค้ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อกระเป๋าเดินทางแซมโซไนท์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยสามารถอธิบายได้ร้อยละ 56